品牌主们逐渐体会到了基于社交生态的数字化社

2020-03-24 14:34栏目:微信红包

  在数字化时代的推动下,品牌主们逐渐体会到了基于社交生态的数字化社交营销的重要性。纵观2019,精品品牌们亦在固有的营销模式上做出了改变,意大利精品品牌Gucci便成为了微信社交生态中的头号玩家之一。

  在2020年伊始,Gucci联手腾讯,将节日与微信社交生态二者联动所产生的品牌势能,统统“包”进微信红包里,通过定制化的微信红包封面,玩转了一把新年的营销开门“红”。

  如果说朋友圈广告能为用户带来瞬时的视觉冲击,那么定制的微信红包封面,则赋予了品牌更广阔的创意延展空间,从而带来更长效的信息沉淀。相较于朋友圈广告的短时记忆,将品牌信息通过微信红包封面的形式放入用户的“口袋”、再由用户主动发出红包自主扩散,则主观能动地大大助推了品牌信息的传播。而在这一过程中,品牌借助微信红包的社交属性,将曝光场景、传播空间、社交渗透、情感连接打通,带来了更为长效强力的营销转化。

  通常而言,品牌对于微信生态的利用主要集中在平台内的公域流量,如朋友圈、公众号、搜一搜等渠道,而Gucci开启的定制微信红包封面功能,则助力此次创意营销“拓维战场”,将品牌信息曝光的场景由单一的朋友圈广告拓展至“微信对话框”这一用户场景,盘活私域流量,使其润物无声地渗透到亲友红包赠送的轻松过程中;此外,不同于以往普通的微信红包,定制、领取微信红包封面亦为品牌增添了更多传播空间,新增的封面故事、5个视频或图文的展示功能,为向来擅长讲述故事的Gucci提供了更多维的沟通模式。而限量限时的红包领取机制更是掀起朋友圈@好友的风潮,定制微信红包封面成为风靡一时的社交话题,话题热度在一来一往的朋友@互动中爆破性飙升。

  更多维的场景与空间,为Gucci带来更充沛的展示机会,实现了从朋友圈广告到微信红包的链接跳转,延展了传播时长的同时,更助力品牌信息实现了“长效沉淀”。

  面对中国最重要的传情达意的传统节日,深谙“本土化”之道的Gucci便抓住了“红包”这一宝贵的线上创意,着眼于中国人日益“线上化”的赠送红包习俗,基于微信社交生态的庞大流量,将节日营销与微信红包有机融合,使品牌信息恰到好处地落地。

  赠予红包是国人特有的情感沟通手段,而随着春节的到来,这一行为的发生频率也极具飙升,渗透着绝大多数的微信用户。2019年,从除夕到初五,就有8.23亿人收发微信红包,较去年同比增长7.12%,光是带有定制封面的特色红包就被拆开了2.5亿次。显然,自带“喜气”的微信红包绝对是春节最受欢迎的焦点,而定制的微信红包封面则为这个本就抢手的创意合作带来了光鲜夺目的效果加成。Gucci在这次红包封面的设计中颇具巧思,做出了一道完美的匹配题:携手迪士尼,将其最具标志性的角色米奇作为微信红包封面的主题元素,一方面赋予红包更多趣味性,同时更响应了鼠年主题,巧妙地结合传达出品牌的用心。

  借助腾讯提供的创新形式,Gucci本次融合节日营销、朋友圈广告投放与微信红包封面等多重创意玩法,使品牌传播的高度与深度得到极大拓展,为即将到来的鼠年打响了品牌在中国市场的当红一炮。而这并非Gucci盘活社交生态的首次创新尝试:早在去年,Gucci在营销上便勇于挥洒创意、求新求变,基于对互动式营销这一新风向的洞察,圣诞期间联合朋友圈广告,共同打造了一款与小程序商城联动的全景地图,成为了精品品牌中首个且唯一的轻互动全景广告,为用户营造出沉浸式的广告体验;此外,还与腾讯视频联手打造《GUCCI灵感地图》短片系列,深度挖掘品牌核心价值,借助明星效应,打造了直击Z世代的数字化内容营销。

  不断尝新,Gucci在社交生态的道路上愈发驾轻就熟,并随着品牌探索的深入,成为了精品行业中的屹立不倒的创意营销标杆。新的一年,让我们共同期待Gucci延续大胆先锋的个性,为我们带来更多的创意体验。

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